Задачи проекта:

1) сформулировать новую нишу позиционирования (задано пока только направление)

2) сформулировать коммуникационные сообщения, поддерживающие выбранную нишу позиционирования

Срок присутствия бренда на рынке/История бренда: 1 год.

Бренд довольно молодой, растущий, увеличивающий свою дистрибьюцию и географию продаж. Усиливающий свою концепцию

Товарная категория: Уходовая косметика

Ассортимент:

Ассортимент: 20 SKU (указать какие позиции основные)

Ценовая категория: Средний минус. Порядка 400 рублей за 1 единицу

Каналы продаж:

Онлайн маркетплейсы и оффлайн сетевые магазины косметики

Уникальность бренда:

Косметика для всех типов кожи.

Целевая аудитория:

девушки, молодежная целевая аудитория до 20 лет.

ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ

Текущая ниша позиционирования выражена в сообщении «для себя любимой». Идея проста, лежащая на поверхности, поэтому довольно многие ее используют (в том числе и за пределами категории «косметика»).

Товарная категория «уходовая косметика» несколько не соответствует сообщению «для себя любимой». Для себя любимой не жалеем – денег, времени и пр. Покупаем ювелирные украшения, поход в ресторан/клуб, дорогую декоративную косметику, вкусный и не полезный десерт, изысканное женское белье и пр. эмоциональные радости. Уходовая косметика несколько про другое.

Согласно тестированию целевой аудитории, данная ниша позиционирования воспринимается как категорийная, базовая.

Нет запоминаемости и уникальности - так говорят многие, это в целом про косметику, история уже замылилась, все бренды говорят про это. Вся косметика про любовь к себе.

Низкая вовлеченность, так как не ориентирована на результат («для себя любимой» - побаловать себя, а не улучшить себя).

ВОЗМОЖНАЯ НИША ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Направление для выбора новой ниши позиционирования «индивидуальный проектный подход».

Возраст 15-20 лет – это возраст активного поиска себя, самоутверждения в коммуникациях и поиск направления для профессионального развития.

Для того, чтобы чувствовать уверенность в различных направлениях жизни, в целом уверенность в себе необходимо быть уверенной также в своей внешности.

Идеальное состояние кожи – важный элемент для ощущения уверенности в профессиональных и личных коммуникациях.

Девочки постоянно ищут средство, которое будет «подходить именно моей коже».

Девочки ищут такое средство, готовы экспериментировать в этом направлении, при этом хороший результат гораздо важнее самой процедуры ухода (удовольствие – это не главное).

Аудитория доверчива к советам подруг и экспертов, склонна полагаться на чужое мнение.


Направление для выбора новой ниши позиционирования «Индивидуальный проектный подход»

Простота: Несколько более сложная, но интереснее для продвижения

Соответствие товарной категории и ниши позиционирования: Большее соответствие товарной категории и цели, для которой ее покупают.

Интерес: Попадает в ключевые потребности, ориентирована на нужный результат (идеальное состояние моей кожи), отвечает потребности в самоутверждении, создании лучшей версии себя, уверенность и успех в коммуникациях
Отвечает потребности экспериментировать
Соответствует современным трендам, которым подвержена молодежь (осознанный, проектный подход к своей жизни, здоровью)
Соответствует отношению аудитории к уходу за собой как внешнему, так и в аспекте психологической подоплеки.

Уникальность: Уже релевантная бренду (интуитивно заложена в креативных сообщениях) и подкреплена ярким дизайном, дизайн не только про удовольствие, но и правильную работу над собой, психологическую гигиену.

Вовлеченность: Высокая, благодаря всему вышеперечисленному

Кроме того, концепция индивидуального подхода гораздо более емкая для продвижения - это и про отношения, и про работу, и отдых, и про творчество и, а не просто про удовольствие.

Необходимо сформулировать понятное позиционирование в направлении «индивидуальный проектный подход» и понятные (для целевой аудитории) коммуникационные сообщения (рекламные слоганы), подтверждающие данную нишу.